中国移动现有品牌分析

    品牌,不只是一个企业或者商品的符号或标志,更是一种社会价值和价值承诺,好的品牌是企业长久发展的根本。
    我国移动通信市场的竞争日趋激烈,如何争取新用户和培育用户忠诚度是运营商经营的一个重要课题。价格战或许能争取到一些新的用户,但不能培育客户的忠诚,这对于市场领导者中国移动来说没有好处。因此,中国移动现实地选择了品牌经营战略,通过强势的品牌来培养客户的忠诚度,并获取理想利润。
笔者通过对中国移动的现有品牌进行分析,并提出中国移动在品牌建设中存在的问题及相关建议以供参考。

一、中国移动现有品牌分析 

     中国移动的品牌塑造经过了定位标准从业务到用户的过程。目前,在“中国移动——移动通信专家” 这个企业品牌之下,已有“全球通”、“动感地带”、“神州行”三大客户品牌和“移动梦网”、“随e行”等业务品牌,且形成了一个品牌体系。  

1.中国移动的品牌结构已经系统化
     企业品牌,就是一个企业的名称所形成的形象或标志,是企业的形象品牌;客户品牌,是根据用户的共性,针对具有相似或相同的价值观、生活习惯等特点的用户群体提供产品和服务所形成的品牌,所以它是跨业务的;业务品牌,是针对客户提供的产品或者服务,有些业务品牌是跨用户群的。
     根据以上标准,中国移动的品牌结构可以分为三个层次,从上至下依次是:企业品牌——客户品牌——业务品牌。
     “中国移动” 这个企业品牌处在最顶层,以强有力的企业品牌形象统领下属的客户品牌和业务品牌;位于中心的“全球通”、“动感地带”、“神州行”是中国移动直接面对用户的三大客户品牌,目前已有了很高的知名度,特别是“全球通”、“动感地带”的品牌价值已经显现。同时,中国移动也打造了一些成功的业务品牌来为不同的用户群服务,这些业务或针对单一客户,或服务全体客户。在语音业务中,中国移动推出了“移动秘书”、“亲情号码”、“神州行12593优惠干线” 等品牌服务;而在数据业务中,中国移动推出了WAP、GPRS接入方式,打造了“移动梦网”数据业务主品牌,以及“随e行”、“商务干线”、“数码乐园”等数据业务从属品牌。

2.中国移动的三大客户品牌
     从支撑中国移动这个企业品牌的三大客户品牌的细分情况来看,主要是按目标人群、提供业务、资费结构、品牌诉求点、驱动力几个方面进行分析,再对三大品牌的形成过程和市场定位进行分析。

  ——全球通

    “全球通”现在是中国移动的旗舰品牌。“全球通”的形成经历了一个先有用户、后有品牌的过程。
    20世纪90年代初,由于用户群极其有限,公司对品牌的塑造还没有上升到战略的高度,当时只有“全球通”,口号是“全球通,通全球”,“全球通”只是一个产品的代名词。到1999年前后,中国移动为了更好地满足客户需求,将目光放到了“全球通”品牌的强化上,在综合了各方意见之后,中国移动决定将“全球通”定位在“值得依赖”上,从专家品质、成功人士所选、关键时刻的支持等几方面打造“依赖”诉求。2002年,中国移动开始了“全球通”品牌的推广,并将宣传重点放在了网络覆盖上。2003年,重新对“全球通”用户市场进行细分。中国移动深入研究了“全球通”的目标客户、品牌核心、品牌属性等,开始对“全球通”品牌从内到外地进行改造和提升,这一系列举措使“全球通”成功实现了从产品到品牌的升华。
     目前,“全球通”的应用范围已经超越了手机的范畴,与互联网等融合应用。“全球通”已成为中国移动的黄金品牌,是中国移动通信走向世界的重要标志。 
    
——“神州行”
     为了给新兴的大众用户提供移动通信服务,而且与“全球通”进行区隔,中国移动又推出了“神州行”品牌业务。并一改以往办理业务只能到营业厅的惯例,免登记手续,充分利用社会零售渠道,使该业务可以更大范围更快速地到达用户,而且无需缴纳基本月租费,无需每月去中国移动通信营业厅交费,无需担心话费透支,并可支持全国漫游。很快,“神州行”成为中国移动拥有客户数量最多的客户品牌。近年来,中国移动重新开展品牌构建,逐步开始用极富知名度与美誉度的“神州行”品牌,整合各地在市场竞争中衍生出来的预付费品牌如“神州行大众卡”(应对小灵通的竞争),从而有效地把“神州行”的品牌价值传承过来,以形成合力应对低端市场的激烈竞争。 

——“动感地带”
     “动感地带”可谓是中国移动从一开始就精心打造的客户品牌。
     早在2000年,“动感地带”是中国移动最先在广东试点,当时为“移动梦网”下数据业务品牌中的一个。经过试用,中国移动发现最先尝试数据业务者以年轻人居多,短信、游戏催生了全球的“拇指一族”。于是,在2003年,中国移动根据当时市场情况,果敢决策,在全国推出了以“新奇、时尚、好玩”为主要元素,面向社会15~25岁年轻人的通信业务品牌“动感地带”,并且提出了“我的地盘,我做主”的响亮口号,立志将其做成一个未来代表年轻人文化的时尚品牌,并策划了以“动感地带”为主题的平面、立体系列的整合传播方案。在业务的设计上,“动感地带”也以新颖、丰富、有趣为主要出发点,同时具有漂亮、创新、信息量大的特点。目前,“动感地带”已成为未来数据时代一个非常有发展前景的客户品牌,且为“全球通”培养潜在客户。

3.初显价值的业务品牌
    为了让中国移动的企业品牌和客户品牌变得充实,中国移动又打造了一些业务品牌来为客户服务。
   
在语音业务方面,中国移动一直以广覆盖、通话质量好的网络为诉求点,通过多次对其进行升级和优化来保证通话质量,并以“全球通”这样的客户品牌来宣传。同时,在应对竞争对手上,中国移动打造了“亲情号码”、“神州行12593优惠干线”等品牌来应对中国联通和固网运营商,形成防御品牌。
     在数据业务方面,中国移动的最成功的业务品牌是“移动梦网”。“
移动梦网”是一个大平台,把众多的网络服务商和内容服务商与用户联结起来,向用户提供中国移动无线数据应用业务、CP/SP合作业务等相关服务。移动梦网通过和手机捆绑设定方式,使用率空前的高,获得用户的广泛认同。

二、中国移动品牌建设中的不足和相关建议 
    从以上分析得知,中国移动的品牌战略比较明晰,且已经形成了较好的品牌结构,但也存在一些问题,主要表现在以下几个方面:  

1、在企业品牌层面
    “中国移动”这个企业品牌的成功,主要是源于个人对通信工具的需求而发展起来的,中国移动的成功主要是在话音上,在新业务方面较之竞争对手没有什么特别优势,这就意味着面对即将到来的新业务,特别是数据业务,其专家地位将受到中国联通等竞争对手的挑战。另外,面对具有强大固网基础且已经移动牌照进行全业务经营的电信、网通,面对即将到来的3G通信时代,中国移动务必要处理好业务策略与品牌经营的关系,以保证自己的市场领先地位。

2、在客户品牌层面
    在客户品牌层面,中国移动总体来说比较成功,但也存在一些不足:(1)品牌细分标准不统一,存在市场空隙。“全球通”和“神州行”都是按业务来划分的,“动感地带”却是以年龄和客户特征来细分的。这也意味着现有三大品牌之外还有空白地带。(2)三大品牌相应的支撑体系不够完善。在资费上,不同品牌基本没有太大差别;在服务上,他们的区分度不够(“贵宾卡全球通”用户除外)。(3)被认为成功的“动感地带”品牌,除了基本的短信服务外,内容服务等存在不足。中国联通推出 “UP新势力”欲和“动感地带”在青少年通信消费市场以及未来的3G市场一决高下,“动感地带”还有很长的路要走。(4)竞争对手步步紧追。中国联通在强力打造“世界风”、“新时空”、“如意通”、“UP新势力”四大客户品牌,再加上联通大力发展数据业务和推广行业应用,中国移动面对的市场竞争压力不小。
 
   笔者建议中国移动在塑造客户品牌体系时,既要注意品牌的广度,也要注意品牌的深度。在重点深化“全球通”领导品牌的同时,也要对“动感地带”这样的新兴业务加大推广力度,要对“动感地带”进行再次细分,发掘出子品牌,把品牌做深、做精、做细,为未来的3G通信市场预先培植消费习惯,培育客户忠诚度,同时也应注意资费结构和资费水平。此外,要注意“神州行大众卡”、“优惠干线”等防御品牌的发展。  

3、在业务品牌层面 
    在业务层面,中国移动的品牌战略稍显不足:(1)业务品牌没能很好地与企业品牌或客户品牌相结合。比如,“移动梦网”当时推出时,基本上是和“全球通”结合的,而实际上,三大客户品牌都用了“移动梦网”的业务,所以当时那种捆绑方式就有些不足。(2)针对三大客户品牌的独特的业务品牌还很不完善。以“动感地带”为例,“动感地带”现在已经有了一系列合作伙伴,但至今很有价值的业务还不多。(3)随着产业联盟的发展,中国移动应该增强对合作伙伴和上下游的控制,防止因他们的个别行为影响中国移动形象事件的发生。(4)在业务和营销创新方面,中国移动存在不足,中国移动业务众多,但适合特定客户群的业务(组合)少;宣传渠道多、推广力度大,但客户未必接受现有的一些宣传方式,很多客户对业务不了解,不知道怎么使用,不知道如何办理,使用率低。(5)在业务发展方面,引导、创造消费需求较弱,对消费者的动态需求把握不够好。
    因此,中国移动在业务品牌建设、业务(组合)开发、消费需求引导、业务宣传推广方式等方面,需要进一步把工作做精细、做内容做实,才能在市场保持领先。

4、实施品牌体系精细经营,提升品牌价值 
    在中国移动的品牌体系里面,企业品牌“中国移动——移动通信专家”是大厦根基,现有的“全球通”、“动感地带”、“神州行”等客户品牌是大厦架构支柱,而“移动梦网”、“随e行”、“商务干线”等业务品牌梁橼砖瓦,它们已形成了一个品牌体系,共同构筑出美丽的“移动大厦”。
     从目前移动的品牌体系来看,企业品牌感知度高,不需要花费很多精力,但竞争对手都已经引起足够的重视并进行了及时跟进,差距逐渐缩小;在客户品牌建设方面,现有的三大客户品牌的知名度高,但市场覆盖还存在问题,存在市场空隙,同时,竞争对手也开始了客户品牌建设,如中国联通选择重点塑造“世界风”、“新时空”、“如意通”、“UP新势力”四大客户品牌;在业务品牌层面,各大运营商都有着各自的业务品牌,但大都基于功能诉求,品牌感知度不高,急需整合。对中国移动来说,客户品牌和业务品牌局部的不协调发展,影响到了客户品牌价值的提升,同时也影响到中国移动的企业品牌形象,这是值得移动深思的一个重要问题。
    
对中国移动来说,要重点关注客户品牌和业务品牌的建设推广,注意客户品牌和业务品牌建设要同时进行。对客户品牌进行要系统规划,对客户品牌统筹下的各相应业务品牌进行精细化运作,把业务做精、做细,把内容做充实,把服务做好,从而提高客户品牌价值、企业品牌价值以及品牌的社会价值。

来源: 浙江大学CCE中心

来源: 浙江大学CCE中心
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