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品牌，不只是一个企业或者商品的符号或标志，更是一种社会价值和价值承诺，好的品牌是企业长久发展的根本。
我国移动通信市场的竞争日趋激烈，如何争取新用户和培育用户忠诚度是运营商经营的一个重要课题。价格战或许能争取到一些新的用户，但不能培育客户的忠诚，这对于市场领导者中国移动来说没有好处。因此，中国移动现实地选择了品牌经营战略，通过强势的品牌来培养客户的忠诚度，并获取理想利润。笔者通过对中国移动的现有品牌进行分析，并提出中国移动在品牌建设中存在的问题及相关建议以供参考。
一、中国移动现有品牌分析
中国移动的品牌塑造经过了定位标准从业务到用户的过程。目前，在“中国移动——移动通信专家” 这个企业品牌之下，已有“全球通”、“动感地带”、“神州行”三大客户品牌和“移动梦网”、“随e行”等业务品牌，且形成了一个品牌体系。
1.中国移动的品牌结构已经系统化
企业品牌，就是一个企业的名称所形成的形象或标志,是企业的形象品牌；客户品牌，是根据用户的共性，针对具有相似或相同的价值观、生活习惯等特点的用户群体提供产品和服务所形成的品牌，所以它是跨业务的；业务品牌，是针对客户提供的产品或者服务，有些业务品牌是跨用户群的。
根据以上标准，中国移动的品牌结构可以分为三个层次，从上至下依次是:企业品牌——客户品牌——业务品牌。
“中国移动” 这个企业品牌处在最顶层，以强有力的企业品牌形象统领下属的客户品牌和业务品牌;位于中心的“全球通”、“动感地带”、“神州行”是中国移动直接面对用户的三大客户品牌，目前已有了很高的知名度，特别是“全球通”、“动感地带”的品牌价值已经显现。同时，中国移动也打造了一些成功的业务品牌来为不同的用户群服务，这些业务或针对单一客户，或服务全体客户。在语音业务中，中国移动推出了“移动秘书”、“亲情号码”、“神州行12593优惠干线” 等品牌服务；而在数据业务中，中国移动推出了WAP、GPRS接入方式，打造了“移动梦网”数据业务主品牌，以及“随e行”、“商务干线”、“数码乐园”等数据业务从属品牌。
2.中国移动的三大客户品牌
从支撑中国移动这个企业品牌的三大客户品牌的细分情况来看，主要是按目标人群、提供业务、资费结构、品牌诉求点、驱动力几个方面进行分析，再对三大品牌的形成过程和市场定位进行分析。
——全球通
“全球通”现在是中国移动的旗舰品牌。“全球通”的形成经历了一个先有用户、后有品牌的过程。
20世纪90年代初，由于用户群极其有限，公司对品牌的塑造还没有上升到战略的高度，当时只有“全球通”，口号是“全球通，通全球”，“全球通”只是一个产品的代名词。到1999年前后，中国移动为了更好地满足客户需求，将目光放到了“全球通”品牌的强化上，在综合了各方意见之后，中国移动决定将“全球通”定位在“值得依赖”上，从专家品质、成功人士所选、关键时刻的支持等几方面打造“依赖”诉求。2002年，中国移动开始了“全球通”品牌的推广，并将宣传重点放在了网络覆盖上。2003年，重新对“全球通”用户市场进行细分。中国移动深入研究了“全球通”的目标客户、品牌核心、品牌属性等，开始对“全球通”品牌从内到外地进行改造和提升，这一系列举措使“全球通”成功实现了从产品到品牌的升华。
目前，“全球通”的应用范围已经超越了手机的范畴，与互联网等融合应用。“全球通”已成为中国移动的黄金品牌，是中国移动通信走向世界的重要标志。
——“神州行”
为了给新兴的大众用户提供移动通信服务，而且与“全球通”进行区隔，中国移动又推出了“神州行”品牌业务。并一改以往办理业务只能到营业厅的惯例，免登记手续，充分利用社会零售渠道，使该业务可以更大范围更快速地到达用户，而且无需缴纳基本月租费，无需每月去中国移动通信营业厅交费，无需担心话费透支，并可支持全国漫游。很快，“神州行”成为中国移动拥有客户数量最多的客户品牌。近年来，中国移动重新开展品牌构建，逐步开始用极富知名度与美誉度的“神州行”品牌，整合各地在市场竞争中衍生出来的预付费品牌如“神州行大众卡”（应对小灵通的竞争），从而有效地把“神州行”的品牌价值传承过来，以形成合力应对低端市场的激烈竞争。
——“动感地带”
“动感地带”可谓是中国移动从一开始就精心打造的客户品牌。
早在2000年，“动感地带”是中国移动最先在广东试点，当时为“移动梦网”下数据业务品牌中的一个。经过试用，中国移动发现最先尝试数据业务者以年轻人居多，短信、游戏催生了全球的“拇指一族”。于是，在2003年，中国移动根据当时市场情况，果敢决策，在全国推出了以“新奇、时尚、好玩”为主要元素，面向社会15～25岁年轻人的通信业务品牌“动感地带”，并且提出了“我的地盘，我做主”的响亮口号，立志将其做成一个未来代表年轻人文化的时尚品牌，并策划了以“动感地带”为主题的平面、立体系列的整合传播方案。在业务的设计上，“动感地带”也以新颖、丰富、有趣为主要出发点，同时具有漂亮、创新、信息量大的特点。目前，“动感地带”已成为未来数据时代一个非常有发展前景的客户品牌，且为“全球通”培养潜在客户。
3.初显价值的业务品牌
为了让中国移动的企业品牌和客户品牌变得充实，中国移动又打造了一些业务品牌来为客户服务。
在语音业务方面，中国移动一直以广覆盖、通话质量好的网络为诉求点，通过多次对其进行升级和优化来保证通话质量，并以“全球通”这样的客户品牌来宣传。同时，在应对竞争对手上，中国移动打造了“亲情号码”、“神州行12593优惠干线”等品牌来应对中国联通和固网运营商，形成防御品牌。
在数据业务方面，中国移动的最成功的业务品牌是“移动梦网”。“移动梦网”是一个大平台，把众多的网络服务商和内容服务商与用户联结起来，向用户提供中国移动无线数据应用业务、CP/SP合作业务等相关服务。移动梦网通过和手机捆绑设定方式，使用率空前的高，获得用户的广泛认同。
二、中国移动品牌建设中的不足和相关建议
从以上分析得知，中国移动的品牌战略比较明晰，且已经形成了较好的品牌结构，但也存在一些问题，主要表现在以下几个方面：
1、在企业品牌层面
“中国移动”这个企业品牌的成功，主要是源于个人对通信工具的需求而发展起来的，中国移动的成功主要是在话音上，在新业务方面较之竞争对手没有什么特别优势，这就意味着面对即将到来的新业务，特别是数据业务，其专家地位将受到中国联通等竞争对手的挑战。另外，面对具有强大固网基础且已经移动牌照进行全业务经营的电信、网通，面对即将到来的3G通信时代，中国移动务必要处理好业务策略与品牌经营的关系，以保证自己的市场领先地位。
2、在客户品牌层面
在客户品牌层面，中国移动总体来说比较成功，但也存在一些不足：（1）品牌细分标准不统一，存在市场空隙。“全球通”和“神州行”都是按业务来划分的，“动感地带”却是以年龄和客户特征来细分的。这也意味着现有三大品牌之外还有空白地带。（2）三大品牌相应的支撑体系不够完善。在资费上，不同品牌基本没有太大差别；在服务上，他们的区分度不够（“贵宾卡全球通”用户除外）。（3）被认为成功的“动感地带”品牌，除了基本的短信服务外，内容服务等存在不足。中国联通推出 “UP新势力”欲和“动感地带”在青少年通信消费市场以及未来的3G市场一决高下，“动感地带”还有很长的路要走。（4）竞争对手步步紧追。中国联通在强力打造“世界风”、“新时空”、“如意通”、“UP新势力”四大客户品牌，再加上联通大力发展数据业务和推广行业应用，中国移动面对的市场竞争压力不小。
笔者建议中国移动在塑造客户品牌体系时，既要注意品牌的广度，也要注意品牌的深度。在重点深化“全球通”领导品牌的同时，也要对“动感地带”这样的新兴业务加大推广力度，要对“动感地带”进行再次细分，发掘出子品牌，把品牌做深、做精、做细，为未来的3G通信市场预先培植消费习惯，培育客户忠诚度，同时也应注意资费结构和资费水平。此外，要注意“神州行大众卡”、“优惠干线”等防御品牌的发展。
3、在业务品牌层面
在业务层面，中国移动的品牌战略稍显不足：（1）业务品牌没能很好地与企业品牌或客户品牌相结合。比如，“移动梦网”当时推出时，基本上是和“全球通”结合的，而实际上，三大客户品牌都用了“移动梦网”的业务，所以当时那种捆绑方式就有些不足。（2）针对三大客户品牌的独特的业务品牌还很不完善。以“动感地带”为例，“动感地带”现在已经有了一系列合作伙伴，但至今很有价值的业务还不多。（3）随着产业联盟的发展，中国移动应该增强对合作伙伴和上下游的控制，防止因他们的个别行为影响中国移动形象事件的发生。（4）在业务和营销创新方面，中国移动存在不足，中国移动业务众多，但适合特定客户群的业务（组合）少；宣传渠道多、推广力度大，但客户未必接受现有的一些宣传方式，很多客户对业务不了解，不知道怎么使用，不知道如何办理，使用率低。（5）在业务发展方面，引导、创造消费需求较弱，对消费者的动态需求把握不够好。
因此，中国移动在业务品牌建设、业务（组合）开发、消费需求引导、业务宣传推广方式等方面，需要进一步把工作做精细、做内容做实，才能在市场保持领先。
4、实施品牌体系精细经营，提升品牌价值
在中国移动的品牌体系里面，企业品牌“中国移动——移动通信专家”是大厦根基，现有的“全球通”、“动感地带”、“神州行”等客户品牌是大厦架构支柱，而“移动梦网”、“随e行”、“商务干线”等业务品牌梁橼砖瓦，它们已形成了一个品牌体系，共同构筑出美丽的“移动大厦”。
从目前移动的品牌体系来看，企业品牌感知度高，不需要花费很多精力，但竞争对手都已经引起足够的重视并进行了及时跟进，差距逐渐缩小；在客户品牌建设方面，现有的三大客户品牌的知名度高，但市场覆盖还存在问题，存在市场空隙，同时，竞争对手也开始了客户品牌建设，如中国联通选择重点塑造“世界风”、“新时空”、“如意通”、“UP新势力”四大客户品牌；在业务品牌层面，各大运营商都有着各自的业务品牌，但大都基于功能诉求，品牌感知度不高，急需整合。对中国移动来说，客户品牌和业务品牌局部的不协调发展，影响到了客户品牌价值的提升，同时也影响到中国移动的企业品牌形象，这是值得移动深思的一个重要问题。
对中国移动来说，要重点关注客户品牌和业务品牌的建设推广，注意客户品牌和业务品牌建设要同时进行。对客户品牌进行要系统规划，对客户品牌统筹下的各相应业务品牌进行精细化运作，把业务做精、做细，把内容做充实，把服务做好，从而提高客户品牌价值、企业品牌价值以及品牌的社会价值。
来源： 浙江大学CCE中心
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