“我的E家”品牌布局

在中国电信集团的品牌规划中,提出要以中高端家庭客户为目标,推出针对家庭的客户品牌“我的E家”。在规划中,中国电信集团要求通过“亲情、舒适、活力、精彩”等要素的形象塑造,向目标家庭客户传递“以综合信息应用让家庭客户尽情享受信息新生活”的品牌内涵。  

“我的E家”作为中国电信继“商务领航”后着力打造的第二个客户品牌,能不能被家庭客户接受并加入,还面临很大的不确定性。因为电信产品的个体使用者已经习惯于作为小灵通、固定电话、ADSL等单个产品用户而存在,如果没有特殊原因,使用者本身并没有将这些单项产品以家庭为单位整合的主观需求。“我的E家”会不会像“商务领航”品牌推出后相当长一段时间所面临的、在享有极高的知名度的同时,甚至连许多电信员工都不知道“商务领航”究竟是什么,以致形容为“商务领航是个筐,什么都往里面装”的局面?在建立“我的家”知名度之前,确定清晰的品牌定位,让老百姓真正明白什么是“我的E家”,它有何区别于以前电信产品及竞争产品的地方,有什么吸引老百姓加入“我的E家”之处,这才是中国电信建立成功的家庭客户品牌的关键。 

打造与维持品牌定位的重要方法是找到对消费者最重要的、具备差异性的利益点,并持续推出各种新的产品属性来体现这一利益点。

在研究“我的E家”产品设计时,除站在电信角度分析现有的业务种类外,还应分析不同家庭类型如单身家庭、新婚家庭、满巢期家庭、空巢期家庭等各有什么样的特点,在选择电信产品时有何不同。例如我们发现,单身家庭、新婚家庭以及孩子到一定年龄后的三人家庭对宽带业务普遍有需求;而处于分娩前后的家庭和空巢期的家庭对宽带的需求较弱。显然目前对于这方面的研究还很不够,在推广“我的E家”产品时关注最多的还是客户的消费水平,套餐设计也只是按照资费来划分。

在“积分/俱乐部”方面,“我的E家”是借助于聚信卡平台,如何利用这个平台为用户提供多种具有吸引力的服务将是一大挑战。

品牌专家在研究品牌定位面临的各种陷阱中,名列第一的陷阱是:有些公司试图在确立清晰的品牌定位之前就建立品牌认知度。事实上,必须首先认识自己,才能去说服别人。许多公司在没有弄清楚自己卖些什么之前,就已经在品牌宣传上耗费极大。因此,在中国电信在着力打造“我的E家”品牌之前,应充分考虑“我的E家”吸引客户的利益点,使“我的E家”成为有血有肉、真正受客户喜爱的新品牌。

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